Почему ссылка в email-подписи не работает на возврат
Email-подпись кажется удобным инструментом: она автоматически добавляется в каждое письмо, не требует дополнительных усилий, всегда под рукой у получателя. Но если посмотреть на статистику, часто оказывается, что переходов по ней почти нет. Клиенты получают письма, читают их, но по ссылке в подписи не возвращаются. Причём это не значит, что подпись плохая или что от неё нужно отказаться. Это значит, что где-то в цепочке между «человек прочитал письмо» и «человек нажал на ссылку» есть препятствие.
Эта статья о том, почему повторные переходы из email-подписи могут быть низкими, как понять причину и что делать, чтобы клиенты возвращались. Она не про создание подписи и не про то, как превратить письмо в канал переходов с нуля, а про удержание и возврат тех, кто уже получает ваши письма.
Чем возврат через email-подпись отличается от обычной рассылки
Обычная рассылка — это отдельное письмо с конкретной целью: рассказать о новом продукте, напомнить о себе, предложить что-то. Подпись работает иначе:
— она не является основным содержанием письма;
— она повторяется из раза в раз;
— она не привлекает внимания специально;
— она воспринимается как часть подписи, а не как призыв к действию;
— она не имеет собственного повода.
Именно поэтому к подписи предъявляются другие требования. Она не должна продавать в лоб. Она должна быть настолько естественной, чтобы человек, дочитав письмо, захотел по ней перейти.
Причина первая: ссылка в подписи не заметна
В большинстве писем подпись находится внизу. К моменту, когда человек до неё доходит, он уже прочитал письмо, получил нужную информацию и готов закрыть. Если ссылка в подписи ничем не выделяется, она остаётся незамеченной.
Что делать: сделать ссылку визуально отдельной. Отбить пустой строкой, использовать короткий текст, при необходимости — отдельную строку с призывом. Но без агрессивного оформления, иначе это будет выглядеть как рекламный блок и снизит доверие.
Работает: одна короткая строка, выделенная пробелом сверху и снизу, с понятным текстом ссылки.
Не работает: длинный блок со множеством ссылок, логотипов и юридической информации, в котором ссылка теряется.
Причина вторая: непонятно, что за ссылкой
Человек видит ссылку, но не понимает, куда она ведёт. Общие формулировки вроде «наш сайт», «подробнее», «узнать больше» не дают причины нажать. Человек предполагает, что это то же самое, что он уже видел, или что там нет ничего нового.
Что делать: сформулировать конкретно, что человек найдёт. Не «наш сайт», а «каталог с ценами», «записаться на консультацию», «посмотреть кейсы», «скачать чек-лист». Конкретика повышает кликабельность даже в подписи.
Подробнее о том, как выстраивать переходы из письма в целом, рассказано в материале про email-подпись с ссылками.
Причина третья: клиент уже получил всё из письма
Если письмо полностью закрывает задачу клиента, ему незачем переходить по ссылке в подписи. Он прочитал, понял, сделал вывод — и закрыл письмо. Ссылка остаётся невостребованной.
Это не всегда проблема. Иногда письмо и должно быть самодостаточным. Но если цель подписи — возвращать клиента на сайт, в письме стоит оставлять естественный повод перейти: более подробная информация, дополнительный материал, форма записи, каталог.
Что делать: не пытаться втиснуть всё в письмо. Оставлять в тексте логичное продолжение: «подробнее — по ссылке», «полный список — на сайте», «запись открыта по ссылке в подписи».
Причина четвёртая: ссылка ведёт не туда, куда ожидал клиент
Человек всё же нажимает, а попадает на страницу, которая не соответствует ожиданию. Это может быть главная страница сайта вместо конкретного раздела, общая форма вместо нужной услуги, страница с устаревшей информацией. После такого опыта второй раз человек не нажмёт.
Что делать: убедиться, что ссылка в подписи ведёт на актуальную и релевантную страницу. Проверять её регулярно, особенно если на сайте что-то менялось.
Причина пятая: подпись не адаптирована под мобильные
Большая часть писем открывается на телефоне. Если подпись в письме выглядит как длинный блок мелкого текста, а ссылка в ней едва различима или плохо нажимается, — переходов не будет.
Что делать: проверять подпись на телефоне. Ссылка должна быть достаточно крупной, чтобы по ней было удобно попасть пальцем. Текст — читаемым без увеличения. Блок — компактным, чтобы не занимать пол-экрана.
Причина шестая: нет причины возвращаться
Клиент получил письмо, прочитал, но у него нет причины возвращаться на сайт именно сейчас. Он может сделать это позже, но чаще всего забывает. Это нормально: у людей много дел, и без конкретного повода они не возвращаются.
Что делать: периодически давать повод. Это может быть новое предложение, обновление каталога, ограниченная по времени акция, полезный материал. Но не через каждое письмо, иначе это превращается в навязчивость.
Повод не обязательно должен быть про продажу. Иногда достаточно полезного материала, который клиент захочет посмотреть или сохранить.
Как понять, что именно мешает возврату
Прежде чем что-то менять, стоит разобраться, где теряются клиенты.
Порядок диагностики:
— посмотрите, сколько людей открывают письма: если открытий мало, проблема не в подписи, а в теме письма или в базе;
— посмотрите, дочитывают ли письма до конца: если большая часть уходит в середине, до подписи дело не доходит;
— проверьте, как выглядит подпись на телефоне;
— проверьте, работает ли ссылка и куда она ведёт;
— проверьте, соответствует ли страница ожиданию, которое формирует текст ссылки;
— посмотрите, что делают люди после перехода: если уходят сразу, проблема на странице; если остаются, но не совершают целевого действия — в следующем шаге.
Так становится понятно, на каком этапе теряется клиент, и что именно нужно исправить.
Что реально повышает повторные переходы из подписи
Есть несколько приёмов, которые работают независимо от тематики и типа аудитории.
Первый — конкретный текст ссылки. Не «наш сайт», а что именно человек там найдёт.
Второй — компактная подпись. Чем меньше в ней лишнего, тем выше шанс, что ссылка будет замечена.
Третий — визуальное выделение. Одна пустая строка сверху и снизу, иногда короткий маркер вроде тире или звёздочки.
Четвёртый — проверка на телефоне. Если ссылка плохо нажимается, часть переходов теряется.
Пятый — соответствие страницы ожиданию. Если обещали каталог, открывается каталог.
Шестой — периодический повод. Раз в несколько писем можно давать причину перейти, но не в каждом.
Как не превратить подпись в навязчивый блок
Иногда, пытаясь повысить переходы, автор начинает добавлять в подпись всё больше ссылок, баннеров, призывов. Это снижает доверие и выглядит как реклама в каждом письме.
Лучше придерживаться нескольких правил:
— одна основная ссылка, а не пять;
— короткий текст, а не абзац;
— уместность: не в каждом письме нужен призыв;
— разнообразие формулировок: одна и та же фраза приедается;
— отсутствие давления: не «обязательно перейдите», а естественное продолжение.
Клиент нажимает, когда понимает, что получит. Навязчивость этого не заменяет.
Что делать, если клиенты не возвращаются даже после изменений
Иногда все меры приняты, но повторных переходов по-прежнему мало. В этом случае стоит посмотреть на ситуацию шире.
Возможно, у клиента нет причины возвращаться. Тогда стоит подумать, что ему может быть полезно помимо письма: дополнительный материал, обновление, новая услуга.
Возможно, база не та, что нужно. Если письма получают люди, которые не являются целевой аудиторией, переходов не будет независимо от подписи.
Возможно, ожидания завышены. Не все клиенты активно кликают по ссылкам в подписи. Иногда несколько процентов — это нормально.
Возможно, письма конкурируют с другими каналами. Если клиент уже получил информацию через мессенджер, соцсети или звонок, ему незачем переходить по ссылке.
В каждом из этих случаев решение своё. Главное — не пытаться вылечить проблему бесконечным увеличением количества ссылок в подписи.
Как связать подпись с общей аналитикой
Отдельные цифры по кликам мало что говорят без контекста. Полезно смотреть на всю цепочку:
— сколько людей получили письмо;
— сколько открыли;
— сколько дочитали до конца;
— сколько перешли по ссылке в подписи;
— что они сделали после перехода.
Это помогает понять, где теряются клиенты: на этапе доставки, открытия, чтения, перехода или уже на сайте.
Подробнее о том, как отслеживать переходы и связывать их с действиями, рассказано в материале про отслеживание конверсии коротких ссылок.
Как часто проверять подпись
Подпись — не статичный элемент. Она устаревает, ссылки меняются, страницы устаревают.
Практический ориентир:
— раз в месяц проверять, работает ли ссылка и ведёт ли она туда, куда должна;
— раз в квартал смотреть статистику по переходам из подписи;
— при каждом обновлении сайта проверять, не сломалась ли ссылка;
— при смене оффера или услуги менять текст ссылки.
Это занимает несколько минут, но помогает не терять переходы на пустом месте.
Частые вопросы
Почему клиенты не переходят по ссылке в email-подписи?
Самые частые причины: ссылка не заметна, текст не даёт понять, что за ней, клиент уже получил всё из письма, страница не соответствует ожиданию, подпись не адаптирована под мобильные.
Сколько переходов из подписи считается нормальным?
Зависит от аудитории и тематики. В среднем это несколько процентов от открытий. Если переходов нет вообще, стоит разбираться с причинами; если их мало, но они стабильны — возможно, это нормально для вашей базы.
Стоит ли добавлять несколько ссылок в подпись?
Обычно нет. Одна основная ссылка работает лучше, чем несколько, между которыми рассеивается внимание. Дополнительные ссылки допустимы, если они логично дополняют основную.
Что делать, если подпись плохо выглядит на телефоне?
Упростить её: убрать лишние элементы, увеличить ссылку, сократить текст. Проверить, что по ссылке удобно попасть пальцем и что она не сливается с остальным текстом.
Как понять, что проблема в подписи, а не в письме?
Если письма открывают, но не дочитывают — проблема в письме. Если дочитывают, но не переходят — в подписи или в странице, куда ведёт ссылка.
Можно ли использовать подпись как основной канал возврата клиентов?
Как дополнительный — да. Как основной — вряд ли. Подпись работает на фоне остального контента и не заменяет полноценные касания: рассылки, полезные материалы, обновления. Её задача — не терять переходы, которые иначе бы не случились.
